Marketing de Guerrilha

A beleza da guerrilha, tanto no combate quanto no marketing, é que ela enxerga o campo de batalha em duas esferas: a física e a moral. Desta forma, organizações que fazem uso destas estratégias conseguem potencializar uma ação no plano material fazendo com que ela tenha uma repercussão mais do que proporcional no plano psicológico. O pensamento guerrilheiro não se preocupa apenas com a ação. Pelo contrário, seu foco está muito mais na repercussão. A importância não está em quantos foram atingidos, mas em quantos falaram.

Pequenas ações coordenadas por um grupo extremamente ágil, acontecendo de forma surpreendente em vários lugares, dão a impressão de que as forças guerrilheiras estão por todo lado. No plano físico, são casualidades pequenas. Mas no plano moral, o impacto é grande. Você adquire a sensação de que não está seguro e qualquer coisa pode acontecer a qualquer momento. Rumores surgem. O clima de pânico dá a superioridade moral para uma força que na esfera física talvez não tivesse chances contra um inimigo maior.

A mesma matriz se aplica ao marketing. Ações coordenadas, executadas de forma surpreendente, conseguem atingir uma importância moral muito maior do que a sua real importância física. Ao reverter o pensamento da propaganda tradicional, que se preocupa muito mais em ocupar o terreno para transmitir a sua mensagem (comprando mídia), o pensamento guerrilheiro potencializa os seus recursos não se preocupando em ocupar o terreno, mas sim os discursos. No plano psicológico. Fazendo com que a força do boca-a-boca dê a impressão que uma ação é muito maior do que ela realmente é.

E quando pensamos no ambiente digital como um terreno de campanhas e tentamos desenhá-lo em um plano material e em outro psicológico, logo chegamos a conclusão de que o primeiro, por definição, é irrelevante. O conceito de materialidade é justamente o oposto do conceito da “virtualidade” que rotula este nosso novo universo de interação social.

Na rede a ação pode chegar a ponto de simplesmente não ter existido fisicamente. Pode ser só uma história, uma montagem, um vídeo com uma legenda reescrita, um slogan subvertido, uma piada. Em muitos casos isso já é suficiente para gerar a repercussão e povoar os assuntos.

Campanhas no ambiente digital devem começar sendo pensadas na esfera moral. O pensamento guerrilheiro já funciona assim e reconhece que a internet é movida a conversa. E a superioridade em conversas se alcança com bons argumentos, não com conquista de espaço físico. O tom de voz monótono, repetido a exaustão pelos bordões publicitários para se fixarem facilmente nas nossas mentes são desprezados em um ambiente onde a conversa é natural e genuína. A atuação interruptiva ou a tentativa de compra de opinião, quando não é ignorada é repudiada por este novo mercado conectado.

No plano psicológico, uma mensagem repetida exaustivamente pelo mesmo emissor não vira verdade, vira chateação. A conquista da mente em um ambiente sem hierarquia, onde todos têm voz, se dá pela pluralidade de emissores, dando a sensação de que suas forças estão onipresentes.

Wagner Martins é sócio da Espalhe Marketing de Guerrilha